当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 解读中国四代策划人 作者：郭成麟 时间：2004-4-20 字体：[大] [中] [小]

国内第一篇全面解读策划公司运作模式之力作，企业和策划人最该研读！
　　叶茂中还能火多久？中国策划业何去何从？你方唱罢我登场，点子策划、概念策划纷纷粉墨出台，品牌工程、品牌科技、品牌加工厂充斥于市，谁能真正引领中国策划事业的继续前进？谁代表了营销策划的先进发展方向？谁能帮助企业完成竞争力升级？笔者根据多年对营销策划行业的观察和思考以及结合自身的创业经验，向诸位看官交流几点“拙越”看法。

中国策划业，为什么会出生？
　　在中国，很多人认为策划就是出奇制胜、点石成金、以少胜多、力挽狂澜等等让人赞叹不已、激动人心、浮想联翩的字眼。10余年来，中国大地涌现出大量策划人和策划公司
，成为中国服务行业的一大亮点。其实策划事业在中国的红火主要源于以下三大原因：

　　第一：中国社会经济转型与发展的需要。

　　在中国计划经济时期，人民所需物质资料完全由国家统一制定计划生产。企业是国家的，消费者购买产品几乎没有什么“自主选择空间”。所以那个时候，企业之间没有竞争，产品不愁销售，资源人为配置，整个社会经济链条被管的很死，所以在那时以帮助企业创造销售奇迹为目的的“策划”根本没有用武空间。92年开始，国家经济改革实行市场经济，于是社会生产力得到了空前的解放，“类自由经济能量”获得了极大的“释放”，同样一个产品可以同时被多个企业生产，消费者对产品的选择可以挑剔了，旺盛消费需求缺口被撕开，于是市场竞争开始！竞争的唯一结果就是“优胜劣汰”，谁能争取到消费者，谁能打开产品销路，谁就能在中国市场拥有立锥之地。在国内大好政策和历史机遇的推动下，私营企业如雨后春笋般冒出。用“撑死胆大的，饿死胆小的”的来形容那时的经济现象毫不为过。但好日子很快就过去了。由于市场竞争的日益激烈，很多企业对产品销路开始犯愁。如何让自己产品销的更好，如何打败竞争对手等成为各大企业老板的头等难题。从宏观社会经济的发展来看，需要一股力量来推进经济微观单元（企业）的继续向前发展，提升其竞争层次，推动市场经济继续向前发展以至最终完善。最终这股力量将能够指导市场竞争的“策划人”推上了中国市场经济的舞台！

　　第二：中国传统哲学文化传承与作用载体的挪位。

　　只要人类社会存在，哲学文化就不会灭亡，只能是表现形式和作用对象的不同而已，策划为哲学文化不可分割的一部分。在远古原始社会，哲学文化用于指导人类的生存，与大自然竞争；到了封建社会，文化哲学主要用于指导朝代和国家的建立，主要表现在战争中，是国家与国家、朝代于朝代之间的竞争；到了社会主义市场经济的今天，中国传统哲学对象根据全球竞争和国家发展的需要，作用对象的主体5000年来第1次表现在经济竞争上。任何事物的发展必须要有先进哲学思想的指导，如国家最近提出的要进行“哲学社会科学创新”论调，都是事物发展的客观需要。中国市场经济的突然到来，让很多企业措手不及，非常需要“专业哲学”的指导，非常需要“先知先觉的、透彻把握市场竞争规律”的专业人士来指点迷津。人类生存竞争需要“自然哲学家”伏羲、燧人氏，战争需要“军事哲学家”孙子、诸葛亮，经济竞争当然需要“市场哲学家”，即“营销策划人”。由此，笔者观点认为，真正的策划人首先必须是个“市场哲学家”。

　　第三：国外营销咨询业的侧应。

　　中国市场经济落后西方百余年，而国家经济不能不发展，但国内没有任何现成的理论来参考，中国策划人没人来培养。当我们开始进行市场经济的时候，国外营销咨询业已经发展成熟。笔者相信，国内第一批策划人，尤其是现今已成为中国里程碑式策划公司的领军人们，大都研读过国外先进的营销理论。国外策划行业极大的刺激了中国一大批有志人士，他们看到了国内巨大策划市场需求空白，最终结合中国市场客观实际，快速消化了洋理论，抓住了“西方的昨天就是中国的明天”的难得历史机遇，很快在中国市场发出了他们的“响亮声音”。所以，西方营销咨询业为中国策划大师们的崛起提供了“教材”，催生了“中国策划业”。


3代策划翘楚，成就中国策划史
　　中国第一代策划人，策划行业启蒙期的代表为“点子派”核心人物“何阳”，其身上具有浓厚的中国文化色彩，可以归为“纯本土策划人”，其靠的是“个人智慧”，为企业提供的是“点子激活市场”策划哲学，红遍了祖国大江南北。何阳时代的中国策划业就像一张白纸，只要在上面点上一个“点”，就会创造一个市场奇“迹”，因为任何营销创新，甚至是大胆敢想就能超出别人，就能让消费者感到激动，让市场生命力勃发。何阳影响了中国一大批后继策划人，引来了中国策划行业的春天，为中国策划业的发展做出了不可磨灭的贡献。

　　90年代末期，与时俱进，以“叶茂中策划”为代表的第二代策划人登台。到此为止，中国策划业开始出现“正规雏形”，基本结束了策划靠“单打独斗”时代，出现了真正意义上的策划公司。当时国内企业基本对策划有了初步的认识，懂得了策划是一种智慧输出服务业，策划行业进入了成长期。叶茂中开始开篇立说，出版大量营销策划著作，国内各处开坛讲学，展开大量策划营销攻势，开始对中国策划业的“教育工作”，与此同时其公司和个人取得了巨大的市场收获，成长为中国策划行业史的标志性策划人和策划公司。其运作模式为“个人带动公司发展，公司带动行业发展”。研究叶茂中的成功与历久不衰的背后秘密，完全归结为他对历史机遇的把握和对策划哲学的深刻研究和宣扬。叶茂中知道在当时历史环境下，中国企业最想要的是什么？怎么做能够征服企业？如其“将俗广告进行到底”的策划哲学及其他大大小小的“××论”，不断的根据时局的发展向营销届发出自己的先进声音，极大的丰满了其个性。而与叶茂中同时代的其他策划公司之所以江河日下，之所以总是比老叶慢半拍，就在于没有总结出自己独特的策划哲学，在企业的心中没有“清晰的个性定位”，或者随着时间的推移慢慢的被淡化了。第三代策划人的典型风格是“完全策划制胜”，高超的策划技巧是其无坚不摧的唯一武器。

　　21世纪初，第三代策划人的典型代表“北京精锐纵横营销顾问”杀出。其针对中国大量中小企业的实际强烈需求，以“实战派”形象登场，其运作特点为“服务模式创新”，在国内率先提出全程、新型“前期策划+销售代理+长期跟踪顾问”的营销策划服务模式，为中小企业解决实战销售问题，无论从其“专业敬业，戒欺立业”的公司理念，还是从其领军人王海鹰的个人工作经历来看，其始终在向企业灌输“实战形象”理念，迎合了当时企业的心理需求：策划要实战管用，不要浮夸做秀，不要舞里看花。而且精锐纵横在全国各地建有销售分公司，为中小企业解决了销售网络匮乏的难题，完成了中小企业最想要“保姆式营销服务”，其个性非常鲜明，公司市场定位非常准确。所以，其很快取得了成功，并在中国策划界确立了属于自己的位置。

　　第二代、第三代策划人在今天仍然活跃在中国营销策划舞台，都做着具有各自特色的“营销策划”，都在吸引着各自的“客户群”。笔者之所以选择这三个人和其公司作为中国三代策划人的“典型代表”，主要以其公司个性、经营哲学、时间顺序、历史环境特性、行业影响力为参考指标，并不代表着谁比谁更优秀，他们直至现在都在为中国策划届做着贡献。何阳说点子，叶茂中宣扬创意，精锐纵横突出实战，各有各的风格，各有各的经营哲学，但其取得成功的一个共性就是他们都捕捉到了市场历史发展的脉搏，成功抓住了机遇，最终一战成名。与三代策划人同行的其他本土策划人和策划团队虽然同样取得了各自的大小成功，但其公司个性不突出，经营哲学不足挂齿，不足立论，充其量是靠营销策划为赚钱唯一、第一目的。而且往往有一个怪现象，没有经营哲学的策划公司和策划人没过多久就会掩面而去。



2004以后，中国企业需要策划什么？
　　中国策划业平均3年一个生命周期，每个周期代表着一个策划时代，其发展到今天，已经进入了成熟期初期。满足客户的市场需求，是策划公司生存的唯一理由和价值。策划公司的成功是其市场定位的成功。而定位成功的关键是对企业需求的理解和对市场发展趋势的前瞻性理解的到位。纵观中国市场经济发展至2003年以前的10年间，市场竞争历经了广告战、促销战、价格战、渠道战、终端站、品牌战，也就是说营销价值链的各个环节都经过了市场竞争的洗礼。与此同时，策划公司也发生了巨大的时代更替，由最初帮企业策划一切到帮助企业完成单一环节的策划和帮助企业完成单一行业的策划，营销策划行业开始进入市场细分时代。

　　笔者及笔者所在的策划团队经过对内蒙、成都、合肥等大型药交会的跟踪观察以及对目前市场成功案例的总结发现：中国营销届已经进入营销创新乏力的死胡同！各大展会95%的产品市场化设计不成功，产品概念雷同，产品形态单一，很多经销商不禁发出感叹：好产品太难找了。先进的策划哲学思想能够促进企业的创新发展和市场发展，落后的策划哲学就会阻碍企业的创新发展和市场发展。2004年以后，针对中小企业创新乏力、国外资本竞争进入、国家法律监管日益严厉的全新市场格局下，本土策划公司最该做些什么？应该担负什么样的历史责任？中国中小企业最需要策划什么？都有待于本土策划人来注解。

　　笔者坚信：中国营销届正式进入了“产品设计制胜”、“产品设计决定传播”时代！产品市场化设计是企业的第1次营销！如果营销不重视产品设计，策划就是舍本逐末，就会沦为亡羊补牢。2003年中国市场的两大经典案例：农夫果园和脉动饮料，其取得快速成功的关键就在于产品市场化设计的成功。农夫果园三种水果混合，实现了产品形态的差异化创新，而三种水果混在一起只有喝前摇一摇才能混合均匀，产品概念及产品广告“农夫果园，喝前摇一摇”随之出笼。所以，只要产品本身市场化设计到位，营销传播则水到渠成，而且能够实现从产品到传播的整体差异化创新，所以产品相应具有极强的市场竞争力。而观察目前市场的大多产品都是先有产品后有概念，企业拎着产品去找策划公司制造概念，最后产品概念与产品本身相脱节，不能融为一体，一个概念可以被同类产品所克隆，所以市场出现了营销传播同质化现象，究其背后深层原因即产品市场化设计的失败！

　　正是基于上面对中国营销环境的分析，笔者创建了【中国产品设计之队】，总结中国市场300多成功案例，独创“产品设计5指法则”，专注为企业提供“产品市场化设计”营销策划服务。作为中国第四代策划人，下一个3年将是中国营销策划届迎来大转折的非常时段，我们的使命就是帮助企业认清时代变迁特征，将营销创新的重心转移到产品市场化设计上来，提升其市场竞争层次。比如我们帮助广州一个美容化妆品客户做策划时，他们一共有12种女性美容产品，想挑出一个来招商主打市场。最后经过营销诊断，12种产品全部被我们枪毙，因为这个企业是个小企业，根本无法运作大品牌才能运作的诸如“抗衰老”等产品。我们最后挑出其12种产品中的两种进行杂交，重新进行产品市场化设计，即把其“除螨霜”放到面贴膜里去，在技术上非常容易解决，最后一个全新的“美白去螨概念产品”新鲜出笼，每盒6片装，共分3片美白贴和去螨贴的“1+1”组合形式，广告传播随之水到渠成：周1、3、5去螨，周2、4、6美白，周日女人换张脸。经过一番重新设计，产品概念与产品本身形态融为一体，同时切分去螨和面贴膜两大美容市场，使产品极具市场差异化竞争力。

　　所以，中国企业最缺乏的就是产品创新能力。而产品是市场竞争的根本，就像日产集团老总在《对话》栏目所说：产品永远是最重要的。尤其对于急需完成市场原始积累的中小企业来讲，产品设计制胜是他们取得成功的唯一制胜法宝。


展望未来：中国需要“4懂”策划人
　　策划是第一营销生产力！策划绝对不能被神化，策划是一门严谨的创新科学。从长期来看，策划的唯一使命就是帮助企业实现“现金流净增长”。未来的策划人和策划公司必须要有4懂，即“懂营销、懂财务、懂管理、懂经济”，只有做到这4懂才能为企业提供切实的营销策划服务。光懂营销不懂财务，不能为企业提供超强的“盈利模式设计”服务，不懂“损益表制定”很难帮助企业实现年度销售目标；不懂管理很难保障企业销售目标实现和自身营销策划公司的目标实现；不懂经济很难帮企业把握住正确的战略发展方向。所以，市场发展规律要求“4懂”策划人和“4懂”策划公司的出现，未来中国营销策划界将进入完全市场竞争时代。

　　



　　（作者系北京华夏佰强营销咨询有限公司总经理） 　　北京华夏佰强营销咨询有限公司根据6年来的中国市场实战经历，总结中国企业市场运作的成功和失败经验，成功创建 【中国新产品招商之队】【中国产品设计之队】【中国文案创作之队】3大协作策划机构,专注解决产品设计/新产品招商/实战文案创作等企业营销运营中的薄弱环节,为中国本土企业提供全面的实战营销服务.曾为20多个产品成功导入市场提供营销服务,相继荣获2002年中国企业案例大赛银奖,2002年中国药品营销案例大赛三等奖项。华夏佰强认为:产品设计是企业的第一次营销；招商是企业的第二次营销；实战广告创作是企业的第三次营销。联系电话: 13683299645/010－84285557，电子邮件: guowilon@163.net